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【訪談文章】動畫產業發展關鍵 - 對目標觀眾的理解

公告類型: 產業公告
點閱次數: 781
動畫產業發展關鍵 -對目標觀眾的理解
者 YOYO 師堯
『動畫在商業上的定位到底是什麼?』
『全台灣的動畫學生都在做「創作」,而不把動畫當作「產品」來看待』
『和我們聊聊台灣動畫產業的原創發展



你的目標觀眾在哪呢? Where is your Target Audience(TA)?

你的目標觀眾在哪呢? 
Where is your Target Audience?

動畫是大人小孩都喜愛的一類影像,但我們對「動畫」真的瞭解嗎?為什麼電視上看到的作品有超過九成都是國外進口呢?台灣動畫產業發展的現狀為何?台灣動畫公司的原創作品都去哪了呢?身為創作者,又該如何靠著創作動畫安居樂業呢?

邱立偉 目標觀眾.jpg

邱立偉老師,台南『studio2』 的導演、創辦人,率領優秀的原創動畫團隊做出了許多精緻優質的動畫影集作品,像是:《小太陽》《小貓巴克里》《觀測站少年》,10年來囊括金鐘獎、金馬獎等國內外影展大小獎項,作品也巡迴西班牙、法國、德國等動畫影展展出,原創開發的實戰經驗豐富,作品也通過一定的市場考驗。以下,透過採訪老師的問答整理,將帶領我們一探台灣動畫產業發展的關鍵 -目標觀眾 Target Audience(簡稱:TA)~

Q:可以和我們聊聊台灣動畫產業的原創發展嗎?

A:台灣動畫發展早期以代工為主,從經驗中得到許多國際動畫的「標準」與「製作經驗」,但做久了會慢慢容易以為自己也可以做很好的動畫。但是,字寫得很好看,不代表就能寫出一篇好文章

我覺得這是兩件事情,代工就像是能夠把字寫很好看,但當有一天我們要開始自己寫文章時,可能會維持過去代工製作的思維與習慣。例如韓國剛開始的原創動畫,也經歷一段痛苦的撞牆時期,做什麼都很像日本。代工逐漸離開台灣之後,台灣原創動畫電影產業大多離不開代工思維,動畫表演與故事仍遵循所謂「法則」。而這些法則,很可能是來自於海外不同民族的文化。例如擠壓拉伸的肢體表演法則,可能是來自於歐美戲劇中對於肢體概念,而較於內斂或寫意的亞洲則有很大的不同。雖然也有優秀的作品產出,例如王小棣導演的《魔法阿嬤》...等等,但是零星的數量,無法支撐整個動畫產業。然而,原創動畫表現最優秀的,卻反而是從沒有代工經驗的學生開始,一部兩部,開始在國際間大放異彩。

Q:所以說,原創動畫是從學院開始囉!那您對這樣的發展有什麼樣的看法呢?

A:因為這些創作者都來自藝術大學,像是:台藝、北藝、南藝,所以作品大多是純粹的藝術創作,創作範疇就專注在:自身對人事物的經驗看法,自我情感的投射、高知識分子對社會的批判,比較沒有目標觀眾的針對性,美學和形式上可以做許多大膽實驗,但沒有針對「目標觀眾」( Target Audience,TA )的設計。之後佼佼者畢業後回學校擔任老師,再把這些觀念和經驗傳承下去,結果就變成無論是綜合大學或技職體系,關於動畫教育的概念都很模糊但又很相似,於是乎全台灣的動畫學生都在做「創作」,而不把動畫當作「產品」來看待

所以在台灣,動畫就比較侷限在藝術表現中。設計是有目的性,像是化妝品包裝,是賣給熟女或是賣給十七八歲少女的,設計就會很不一樣。其實台灣設計教育還滿先進的,脫離美工追求技法層次之後,就會有更多關於市場分析、消費者分析、色彩計畫...等等範疇,非常有邏輯,是一連串理性推衍的結果。但在動畫製作時卻很少著墨這一塊,對於銀幕後面的人的樣子沒有想像。因此沒有目標觀眾,也就沒有"類型"了。

Q:聽起來是個大問題?而且也是台灣動畫一直無法產業化的關鍵?

A:這是我觀察到的台灣原創動畫的「現狀」,但我不能說它是個「問題」,因為這是個一脈相承的結果,過去是藝術學院的學生,現在則是動畫院校的老師,本身TA與產業觀念相對較少,對於產業的理解仍停留在代工、接案與服務,於是很自然而然產生了這樣的發展方向,這件事本身雖然沒有好壞,但缺乏多元的發展。

以自身的經驗而言,我從南藝大畢業後繼續做創作,也回頭在學校教書,但是,走到今天我發現了一個狀況:花了很長的時間一部一部的完成了動畫創作,也參與了許多影展,然後呢?作品隨著影展結束也沒能有更多機會映演。沒有後續效應,沒有長期發展,沒有產業累積。於是我開始思考:我喜歡做動畫,那我要怎麼才能繼續做動畫,並且以此維生?於是我才開始去想:動畫在商業上的定位到底是什麼?

Q:真的很少聽到有人這麼正面的談動畫的商業價值,願聞其詳!

A:後來我自己做了點歸納,動畫在商業應用上主要分做兩種:一種是「動畫服務」,比較像是做代工,偏向一次性的專業服務:做廣告、做MV、做片頭、做Motion Graphics,賺取一回合的勞務報酬,幫客戶做完,故事就結束了,它重視的是:品質、效率、價格,品質愈高,速度愈快,價格愈低就能搶到愈多案子,跟代工的本質沒有差別。

另一種則是「動畫內容」,完全是另一個模式,會專注在創新、主題、目標觀眾、周邊、授權、行銷,完全是市場導向的思維。不是獲得影展評審的認同,而是需要更直接的面對觀眾。兩件事的重點有許多不同,即便動畫師在做的事好像完全相同,一樣在調動作、Rigging、Modeling,但在企畫端的概念常常有許多不同

而這又牽涉到了產品規格,動畫短片很多時候是沒有目標觀眾的問題,因為它絕大多數的放映平台是在影展、網路,但是將動畫做為產業看待時,你就會開始思考這些問題。一開始我也不知道,可是後來當我在做影集時,就會接觸到市場上的買家,他們就會問:你的TA是誰?你要做幾集?你的類型是什麼?到底你的故事是說給誰聽?說故事的口吻該如何?而這一切一切都和TA有關

Q:那您可以和我們談談,TA和兒童動畫創作的關連性嗎?

A:就算主題拉回到兒童動畫創作,道理還是相通的,首先,你要理解你的觀眾(TA),第二,你要用觀眾感興趣的口吻去說故事,用觀眾了解的方式讓他們閱讀,就拿經典童話「醜小鴨」來講,他的故事內容是沉重嚴肅的,但是說故事口吻卻是親切有趣,皮克斯的「料理鼠王」則是另一個很好的例子。

而台灣在這方面是很缺乏的,無論是兒童動畫領域,或是成人動畫甚至是青少年動畫都沒有做到,簡單說就是連「類型」都還沒出現,都是從導演從自身經驗、情感出發,然後做完「剛好」符合到某個類型,說是老少咸宜從9歲到99歲都能看,但那就等於什麼都不是,所以講出來都有些牽強。

Q:請問您覺得該怎麼改善動畫創作不重視「目標觀眾」的產學現狀呢?

A:也許,未來在台灣的動畫教育,應該投入更多關於TA的概念,著重在技術面的同時,多一點導演、編劇和製片的教育,慢慢將創作導向產品,也才能真正使產業不只有代工,也有原創內容型的動畫公司與團隊。並且培養能夠針對風格設計流程的人才,畢竟動畫視覺風格有其多樣性與可能性,產生足以讓風格量化的人才,也可能在視覺上產生差異性與獨特性。但一個人要畫一張圖很容易,但是讓20個人要畫同一種風格的圖就很難了。

再舉個例子,台灣很多外界的人會以為動畫跟遊戲很像很像,模糊的概念甚至讓很多學校將兩者設成同一科系,但是兩者的產業規模在台灣卻是天差地遠,遊戲產業有許多年高營業額的上市櫃公司,而動畫卻總是一片哀鴻遍野。其中有一個明顯的原因,就是遊戲從一開始就定位是「產品」,會做產品分析,玩家分析,比方說一台跳舞機,玩家是青少年還是家庭?賣點在哪?可以換裝還是有最多新歌?要有什麼功能?每個玩家的平均遊戲時數會是多少?

但是動畫可能就不是這麼一回事,較少把作品當作產品,甚至很多人不知道TA是什麼?所以,台灣動畫創作者幾乎全部都是藝術家,但一個成熟的社會與產業可能不能只有藝術家,改變契機也只能從根源的教育著手。

本文由 信誼基金會 贊助編撰
(Photo via 
Studio2Talks FB , CC License)

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資訊來源 : http://animapp.tw/blog/insight/topic/1750-taiwan-animation-industry-key-target-audience.html

發布日期: 2015/08/10
發布人員: 林穎琪

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【第六屆-南方理想國動漫嘉年華】
-活動日期 :
2016/03/19 (六) 09:00~16:30
2016/03/20 (日) 09:00~16:30

-活動地點 : 南台科技大學 校區(台南市永康區南台街一號)

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